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2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告(中)

2020中国茶叶区域公用品牌

代价评估申报

胡晓云 李闯 魏春丽

中国茶叶品牌代价评估课题组

择要

本文以“中国农产品区域公用品牌代价评估模型”(简称CARD模型1)为理论对象,延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌代价评估钻研”专项课题,对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估,得出2020年中国茶叶区域公用品牌代价评估结论,并以本次专项评估数据为根基,结合近年有关数据,阐发中国茶叶区域公用品牌扶植的现状与问题,并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议:加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动;推进茶叶出口,着重国际品牌传播;聚焦研判茶财产用工问题。

关键词:茶叶;区域公用品牌;品牌代价;代价评估

征象与问题

1、茶财产扶贫对付脱贫攻坚有侧紧张意义,头部品牌的代价提升必冲要破

如前述,2020年是具有里程碑意义的一年。我国将周全建成小康社会,实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻武断战决胜之年。在“村庄子振兴”的国家计谋中,茶财产的优越成长是精准扶贫、周全小康的紧张抓手,是匆匆进屯子子经济成长和前进农夷易近收入、推动城乡统筹成长、前进国家软实力的紧张财产,也是匆匆进“三产交融”、“三一生衡”、“五位一体”、“提供侧革新”的紧张组成部分。

第74届联合国大年夜会经由过程决议,将每年5月21日定为“国际茶日”。这次经由过程的决议确认茶叶是最紧张的经济作物之一,能够对成长中国家的屯子子成长、减贫和粮食安然发挥紧张感化。决议提出,茶叶临盆和加工是成长中国家数百万家庭的主要生存滥觞,也是多少最不蓬勃国家数百万贫苦家庭的主要营外行段。国际茶日的根本目的是用茶财产、茶破费开脱贫苦。

比较继续三年有效评估的79其中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标匀称得分数据,可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域屯子子、农夷易近的区域经济、区域财产支撑、就业等方面的带动感化。同时,数据也显示,财产规模成长到必然程度之后,这种基于财产规模、就业带动的感化会慢慢放缓,从别的一个角度而言,中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力,存在很大年夜的上升空间。头部品牌的代价提升更必冲要破瓶颈,努力挖潜,前进品牌的附加值与破费者粘性,腰部与底部品牌要提升产品品德,前进加工身手,进一步创造品牌影响力,提升品牌溢价,前进品牌收益,才能进一步增添农夷易近收入、增强茶财产、茶品牌对区域经济更高的带动感化。

图19近三年继续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的匀称得分

2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动感化,整体品牌收益受茶叶规模影响

品牌传播可以提升品牌的溢价能力,这对付莳植规模不大年夜、产量不大年夜的茶叶区域公用品牌而言,尤为显着。单位销量品牌收益排名前3的分手是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶,其品牌传播力与单位销量品牌收益出现显着的正相关关系。

图202020年评料中,单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系

数据同时奉告我们,对付产量大年夜的茶叶区域公用品牌而言,品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动感化不显着。例如,普洱茶的品牌传播力高,其得分为114.02,其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上阐发,普洱茶中,少量的顶级价格茶与大年夜量的低价格茶之间,已经形成了决裂的品牌形象与破费认知,而普洱茶的低代价、低价格、大年夜通货破费定位大概正在形成。

3、代价颠簸是好感度颠簸的紧张诱因,好感度对虔敬度存在滞后影响

在茶叶产能充沛、产品选择富厚的市场上,分外是收集破费透明度高的条件下,破费者对价格相对敏感,数据也阐明,价格颠簸会导致破费者用脚投票,使品牌好感度发生颠簸。

图21普洱茶近六年的品牌好感度得分

图21所示,受普洱茶价格急剧攀升又徐徐回落再迟钝增长的波峰谷底影响,其品牌好感度不停在起起伏伏。本次有效评估的数据显示,普洱茶出现出高有名度(152.74)、较高认知度(107.05)、低好感度(88.35)的品牌传播力特征。虽然综合起来,普洱茶的品牌强度乘数达到20.15,位于本次有效评估的98个品牌的榜首,但普洱茶的品牌虔敬度因子仅为0.862,虽然比2015年的0.812,前进了0.05,但在98个有效评估品牌中处于中下水平。

图22普洱茶近六年的品牌虔敬度因子得分

比较图21和图22,我们发明品牌好感度与品牌虔敬度因子虽然存在一年光阴滞后效应,但基础走向同等。2016年,普洱茶的品牌好感度为近六年来最高,达到98.50,然后低落至2018年的84.98,接着在2019年稍微上扬至90.38。响应地,其品牌虔敬度因子在2017年达到近六年来最高的0.87,然后不停下降,在2019年降至0.82,随后攀升至2020年的0.86。

前述数据显示,黑茶类价格颠簸相对最大年夜。各黑茶类的茶叶品牌,该当充分留意价格颠簸与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌虔敬度因子之间的关系,科学猜测供求关系,科学拟订价格体系,才能孕育发生久远的、基于破费者品牌好感度根基上的品牌虔敬破费。

4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌代价三者之间出现强相关

按品牌代价前十、前二十、前五十和所有有效介入评估的品牌进行分类,谋略其匀称品牌传播投入、匀称品牌传播力,可以发明品牌传播投入、品牌传播力和品牌代价三者之间整体上出现强相关关系,如图23所示。这阐明,品牌传播投入能够塑造品牌影响力,提升品牌代价;另一方面,逆向的因果关系也可能存在,即越是品牌代价高的强势品牌,越具有历史培育和现实形成的强大年夜品牌传播力,越有实力、故意识地进行品牌传播。是以,有关品牌的鼓吹与推广的经费投入、品牌传播力和品牌代价之间可以形成良性轮回的成长体系。

图23品牌传播投入、品牌传播力与品牌代价的强相关关系

必须指出的是,整体上的强相关关系并不料味着茶叶区域公用品牌一味地加大年夜年度鼓吹与推广的用度。在品牌传播中,既要有得当的品牌传播投入经费额度,更要有合理有效、科学高效的经费应用。为了达到低资源、高效益,要运用科学、专业的传播策略和传播活动,以致是激发破费者的自发传播。

个案钻研注解,在本次评估品牌代价前十的品牌中,年度鼓吹与推广投入最多的三个是安化黑茶(95000万)、六安瓜片(40000万)、蒙顶山茶(38000万),其品牌传播力分手为99.69、84.63、96.62,在品牌代价前十平分手排在第三、第十、第六。这阐明,年度鼓吹与推广投入与品牌传播力并不是简单的逐一对应关系。

对应前述数据阐发第四部分可见,品牌代价前10位品牌的品牌传播力虽然强,但匀称有名度、匀称认知度和匀称好感度之比,存在伟大年夜差距,品牌好感度远远低于品牌有名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见,品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键身分。假如不前进品牌好感度,那么,头部品牌的代价提升,无法突破瓶颈呈现冲破性生长。是以,品牌传播毫不仅仅是投入巨资,扩大年夜有名度,更紧张的是,要建立与破费者之间优越的关系,形成好感互动。同时,品牌传播可所以品牌运营治理主体经由过程付费开展的一种行径,也可所以媒体、破费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行径。在当前移动互联期间,若何使用创意和体验激发破费者自媒体的正面群体传播,是各茶叶区域公用品牌值得思虑的课题。

5、积极走向国际市场,探索中国茶的国际表达

2019年,多其中国茶叶区域公用品牌积极开发国际市场,开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的举世茶财产可持续成长大年夜会上,武夷岩茶传习人黄锋被评比为中国茶叶十大年夜精彩企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化财产和旅游财产国际交流相助重点项目,使用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周,将龙行十八式茶技演出、互动和品尝体验带给莫斯科破费者。

另一方面,中国的媒体分外是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向天下摇旗叫嚣。2020年伊始,《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届举世茶友迎春茶会,向举世推介中国茶文化。新华社则经由过程云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动,向举世破费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于匆匆进举世破费者对中国茶文化的认知和茶品牌的破费,各茶叶区域公用品牌应善于使用各类媒体进行国际传播,扩大年夜破费市场,提升品牌代价。

调研显示,各茶叶区域公用品牌已经在经由过程相关渠道进行品牌的国际传播,但传播的要领、路径依然相对传统,且一事一议,尚无整合品牌传播(IBC)的意识,也短缺整合品牌传播的策略与措施,以是,也短缺整体性与系统性的传播效果。

6、品牌顶层设计与代价表达喜忧参半

98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中,有60个品牌进行了品牌计谋筹划设计,占领效评估总数的61.22%。这阐明,中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识,拥有了必然的品牌计谋思维、系统思维。然则,调研同时阐明,在详细的品牌运营中,依然少有品牌计谋的详细利用。比如,查询造访显示,一些品牌,虽然有了品牌计谋筹划,但详细运营时,依然按老习气行事,以致将筹划锁进抽屉,品牌筹划没有真正起到引领品牌,成为品牌行动纲领的感化。至今,虽有74个品牌已有了并在应用品牌口号或广告语进行传播,但还有24个品牌还没有自己的品牌口号,从这一点便可见,适应品牌破费期间的基础的品牌传播要领,一些品牌的运营者尚未应用或掌握。众所周知,品牌口号是一个品牌的核心代价表达;广告语可以用有说服力的诉求,刺激破费需求,匆匆进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语,会使品牌传播效果大年夜打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中,仍有相称一部分的品牌口号缺少差异性,没有凸显自己独占的上风,以致有些品牌应用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极度表达。

课题顾问:鲁成银黄祖辉钱文荣

专家组成员:鲁成银王岳飞胡晓云翁蔚孙状云

课题认真人:胡晓云

课题组成员:魏春丽李闯杨小竹吴蕙含李殊燕罗欣然叶柯楠刘建丽李婧秦嘉贤

阐明

本次申报分三篇进行连载。本篇为中篇,内容为“征象与问题”。上篇内容为“数据阐发”,下篇内容为“未来成长趋势”,关注"民众,"号“农业品牌钻研院”继承涉猎。

附:2020中国茶叶区域公用品牌代价评估结果(单位:亿元)

声明:本钻研中所估算之品牌代价,均基于茶叶区域公用品牌持有单位供给数据及其它公开可的信息,且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估措施对采集数据处置惩罚的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中海内地注册的茶叶区域公用品牌。

相关涉猎

2020中国茶叶区域公用品牌代价评估申报(上)

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